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世界杯广告:揭晓那几条“洗脑”的广告

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发表于 2019-2-25 11:17:44 | 显示全部楼层 |阅读模式

  “旅游之前——为什么要先上马蜂窝?”
  “升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!”
  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”
  当FIFA确定俄罗斯为2018世界杯主办国后,部分中国球迷还曾为只有5个小时的时差而感到高兴。当罗比-威廉姆斯在开幕式上向镜头比出中指时,可能很多人还没意识到这才是这届世界杯“精神污染”的开始。
  

  由于大部分比赛的时间对中国观众较为友好,很多球迷并不会调整到“早睡——闹钟叫醒——看球——直接吃饭上班”的“欧冠节奏”。于是你和亲朋好友相约,备好了啤酒、零食,但提前打开了电视的你们懵了。BOSS直聘、马蜂窝、知乎、拼多多、蒙牛、OPPO等公司比南非世界杯呜呜祖拉还烦的广告在开赛前几天就被大家在朋友圈、微博喷了个遍。
  你怀疑时光在倒流:这不就是“童年阴影”脑白金广告那一套?这么多年过去,广告业就没有一点点进步吗?
  

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”是最现象级的广告之一
  整个过程中,BOSS直聘、马蜂窝、知乎三家公司广告的差评最多,似乎成了世界杯球迷心里的“三座大山”,大家想从脑海里推翻它,不过,好像听了两遍就记住了……
  “这几家公司的老板是傻X吧?这么有损公司形象的广告都让上?”、“卸载!”、“恶心!低俗!”……类似的言论在网上一搜一大把。毫无疑问,这是大众的声音。
  那么,大众的行为呢?
  下图是“BOSS直聘”、“马蜂窝”、“知乎”这三家公司过去一个半月的百度搜索指数,除了知乎的上升量不太明显,前两者的搜索量均有显著提升,数据波谷出现在小组赛第一轮结束、第二轮结束以及1/4决赛结束这三个时间点。而在苹果App Store免费总榜上,包括这三家公司在内、世界杯期间在电视端投放了广告的App均排名前列,即使赛事结束一天后,排名也维持在前100。
  
  结论很明显了:骂得多,但下载使用的人也不少。广告效果达到了。
  有的朋友会说“企业应该有更大的责任感啊”,“你完全可以兼顾艺术、美感啊,我看XXX的广告就做得很好啊,逼格满满。”
  球场是战场,商场也一样。一条广告在十五秒的时间里要做的事情太多、能做的事情太少,那里可没有加时赛。
  四年过去,世界杯版权更贵了,各平台花也花了更大的力气维护自己购买的版权。手握世界杯这样的超顶级IP,转播平台自然需要收回成本甚至取得更多收益,据悉央视世界杯15秒的广告售价高达1.65亿元。这些公司不会不知道这样的广告可能带来“差评”,也知道口碑和传播度、熟悉度不可完全兼得,这有点类似部分电影作品“叫座”与“叫好”的矛盾。世界杯的广告商是戴着“15秒限制”、“最大化一个多亿支出”的镣铐舞蹈。
  
  <<肖申克的救赎>>公映期间票房惨淡,却慢慢变成了口碑极佳的作品
  你知道阿迪、耐克,知道他们是世界体育用品界的老大;你知道麦当劳、肯德基,知道他们的食物能帮你快速解决饥饿;你还知道苹果、三星,他们每隔一两年就让你花一笔钱更新自己的“朋友圈发射器”。但你不一定知道这三家洗脑广告背后的App,即使你知道,也有很多很多人不知道。
  而“让人记住”这件事情,实在太重要了。
  YouTube是全世界最大的视频分享网站,两年前他们为了让用户记住客户的广告,甚至把广告时长缩短到了6秒。YouTube还给这种突破了常规30秒时长的广告起了个名字:Bumper ads,不过这是基于移动端的体验优化。虽然产出过不错的案例,但在电视或其他场合是否通用仍待检验,至少目前拥有全球最贵体育赛事广告平台的NBC还没准备让步,这个赛事叫“超级碗”。
  
  2018超级碗部分广告主
  “超级碗”是美国职业橄榄球大联盟NFL的年度冠军赛,根据<<福布斯>>在2018年的统计,超级碗6.63亿美元的价值比夏季奥运会(4.19亿美元)与世界杯(2.29亿美元)的价值总和还要高,前者自然成为了最顶级的广告平台。2018年超级碗广告费用为500万美元/30秒,没错,很贵,且所有广告均在30秒以上。财大气粗的贝索斯更是为亚马逊拍下90秒时长的广告。
  赛事转播商NBC选择不向短时长广告浪潮“妥协”,因为他们希望看到投放广告的厂商能利用最顶级的平台讲述最顶级的故事,NBC觉得“要想讲个好故事,时间不能比30秒更短了”
  我猜叶茂中一定很同意NBC看法。
  叶茂中是谁?马蜂窝和知乎的世界杯广告都是他策划的。有人把他称为“中国第一策划人”,海澜之家、圣象地板、伊利四个圈、三全凌汤圆、雅克糖果、燕京啤酒、柒牌男装、361°、白沙烟、真功夫快餐、好孩子等等等等的公司或产品都是他服务过的对象。
  
  资料图:叶茂中(2015年摄)
  和创造了脑白金神话的史玉柱一样,叶茂中也把毛泽东的很多思想推崇至极。他坚信“从群众中来、到群众中去”,“集中优势兵力打歼灭战”这些话同样适用于广告业。世界杯期间这几条广告迅速蹿红也让叶茂中再一次出现在了很多人的视野里,但他对网络上铺天盖地骂声不以为然,“至少,观众们都记住了。”
  根据世界杯期间值班的情况来看,55球吧的编辑们在第二个比赛日就已经能跟着那群人喊出“升职!加薪!”的广告词或与黄轩、刘昊然“互动”了。现实真的很“残酷”。
  最后分享一个故事吧,这也是经典美剧<<广告狂人>>第一季第一集记录的一个经典广告案例:上世纪五、六十年代,美国研究机构发现吸烟是多种疾病的病因,全国香烟销量锐减。此时,Lucky Strike(好彩)选择去“求助”曼哈顿的广告精英。
  面对健康机构的研究报告和客户扭转形象的诉求,男主Don Draper一度也无能为力,就在客户准备起身离开时,Don突然开窍,于是有了下面的对话:
  
  
  
  
  香烟的制作流程包含“烘烤”步骤,烘烤的英文为"toast",而它还有“送上祝福”、“敬酒”之意——“其他公司的烟是‘有毒的’,但好彩的烟,是经过‘toast’的。”
  有的时候,贡献一个讨好又容易被人记住的创意可比花1.6亿困难。
  以上仅代表作者观点,并非55球吧官方观点
  自媒体如有侵权,请联系55球吧
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